Moods, Moments and Media

Big data, wat doen we er nu echt mee of is het wachten op toekomstige toepassingen? Meten is weten, maar dan? Er wordt overal geroepen dat we zoveel weten van het online en offline gedrag van consumenten maar in het dagelijkse leven zie ik daar nog maar weinig van terug. Als marketing expert wil je bedrijven de juiste tools adviseren dus probeer je alle trends te volgen en bij te houden welke nieuwe applicaties erbij zijn gekomen. Maar echt onder de indruk ben ik niet. Het is nog wachten op die 'killer app'.

Persoonlijk denk ik dat je de boel moet omdraaien en moet kijken wanneer iemand ontvankelijk is voor communicatie of een aanbieding. Op welk moment je dat doet. En met welke media. Je kunt dit prachtig in kaart brengen door de moods, momenten en soorten media dat daar bij past te definiëren. Maak eens een studie van alle moods van een consument. Maak een verdeling in mannen en vrouwen, leeftijdcategorieën, enz. Koppel dat aan momenten. Bijvoorbeeld momenten op een dag of plek. In de ochtend, thuis of op het werk. Maar denk ook aan momenten in een maand. Bijvoorbeeld wanneer het salaris is binnengekomen. Als je dat in kaart hebt gebracht en je wilt een aanbieding communiceren dan kun je veel directer 'targetten' en weet je ook welke media daarvoor het beste is om in te zetten. Uiteindelijk willen we allemaal conversie.

Voor een vrouw met twee jonge kinderen is na 20:00 uur even op de tablet dingen bekijken een moment voor haarzelf. Als big data dat weet en daar nu iets mee doet door een passende aanbieding te doen dat helemaal klopt met haar mood, het juiste moment en de juiste media. Die toepassing heb ik nog niet gezien.

Zelf wordt ik nog steeds geconfronteerd met ouderwetse spotjes voordat ik een YouTube filmpje wil bekijken. Helemaal niet relevant voor mij. Niet voor mijn mood en het moment. Nog erger het systeem is zo dom dat als ik een ander filmpje wil bekijken dezelfde spot nog een keer voor mijn kiezen krijg, en nog een keer, en nog een keer.
Wordt het niet tijd voor een applicatie die 'responsive ads' kan produceren. We kennen allemaal wel responsive design. De volgende stap is responsive content en responsive advertising op basis van moods en moments.

Multi Me

Met de populariteit van het internet en mobiel zie je dat mensen meerdere identiteiten er op na houden. Allemaal voor verschillende doeleinden en met uiteenlopende bedoelingen. Soms gaat het om meerdere profielen op relatie- en contactsites. Maar ook op sociale media zie je dat mensen meerdere profielen hebben. Hetzelfde geldt tegenwoordig ook voor e-mail adressen. Een e-mail adres is steeds vaker een momentopname i.p.v. een betrouwbaar contactadres.

Dit 'multi me' gedrag is daarentegen een interessant fenomeen om in kaart te brengen en te volgen. Zeker voor bedrijven die dagelijks consumenten willen bereiken en hun marketingbudgetten niet over de balk willen smijten. Maar dit 'multi me' fenomeen heeft ook nog een andere kant, naast dat mensen meerdere accounts maken en onderhouden zie je iets heel opmerkelijk gebeuren. 'Multi me' betekent ook dat een en dezelfde persoon zich anders gedraagt bij elke soort sociale media. Zo kan het dat iemand op Facebook laat zien dat die een fantastisch leven heeft. Zich op Twitter ontpopt als een doorgewinterde azijnpisser. Op Pinterest een kunstliefhebber blijkt te zijn en op Youtube de grootste grappenmaker.

De kans dat het 'multi me' fenomeen van tijdelijke aard is lijkt onwaarschijnlijk, want dat schijnt nu juist één van de U.S.P.’s van het internet en mobiel te zijn. Je kunt zijn wie je maar wilt zijn en in een handomdraai ben je weer iemand anders of heb je er een identiteit bij. 'Multi me' is de nieuwe uitdaging voor marketeers.

Gamification vereist anders denken marketeers

In een lineaire merkverhaal (brand storytelling) kan de consument zich alleen een voorstelling maken van de associaties en mogelijkheden die het omringen. Een merkverhaal is een gecontroleerde ervaring waarin gebeurtenissen elke keer wanneer je het leest, hoort of ziet op dezelfde wijze en volgorde plaatsvindt.

Gaming daarentegen is per definitie geen lineair storytelling medium. Een speler navigeert door tal van mogelijkheden op basis van zijn keuzes en acties. Je wordt als speler getriggerd door de fantastische gesimuleerde werelden en diverse verhaallijnen. Dat maakt elk pad van een speler uniek. Bovendien kun je met anderen spelen en teams vormen. Games stellen mensen in staat hun eigen wereld te creëren.

Het lineaire merkverhaal is aan het einde van zijn lifecycle. Marketeers weten dat en zoeken naar nieuwe mogelijkheden. Gamification is wellicht de oplossing. Wat gebeurt er als je het lineaire merkverhaal durft los te laten en de consument zelf middels gamification de mogelijkheden op basis van keuzes en acties geeft? Zou het conflicteren met traditionele brandbuilding? Ik denk van niet. De merkbeleving wordt een zelf-geleide reis middels gamification. En is voor iedere consument anders en uniek. Bovendien wordt de consument getriggerd door intrinsieke motivatie, ver weg van de traditionele loyaliteitsprogramma's met de spiegeltjes en kraaltjes (kortingen, cadeautjes, enz.). Laat top marketeers gamification omarmen en het als een nieuwe innovatie manier inzetten om merkbeleving voor iedere consument uniek te maken.

Gamfication past in het tijdsbeeld van de “Homo Ludens”, een mensbeeld waarin de mens eerst en vooral een spelend wezen is en waar we als mensheid langzaam naar toe gaan.